Дефиниране на понятието „копирайтинг“
Александър Христов
Университет за национално и световно стопанство
Отзив на доц. д-р Александър Христов:
Монографията на Йордан Карапенчев представлява богат, изключително съдържателен и отлично структуриран труд, който касае важна тема, комбинираща знания от различни области. При това текстовете в (интегрираните) маркетингови комуникации в редица случаи биват изследвани или основно от лингвистични, или основно от маркетингови позиции – второто е особено валидно за тези в дигиталните канали. Настоящата разработка подхожда доста по-многоаспектно и това определено я прави по-полезна.
Самата тема на монографията е изключително актуална предвид непрекъснато променящия се медиен пейзаж, измененията в навиците за възприемане на информация, динамиката на онлайн медиите и техните изисквания към особеностите на текстовете, включително и по отношение на дължината им – а това пряко влияе върху копирайтинга. Както се казва, живеем в свят, в който всеки медиен текст може да бъде съкращаван до пълното му изчезване. Медийните формати стават все по-кратки и по-наситени, но предизвикателството тук е да не пострада тяхната съдържателност.
В този смисъл определено е време изследователите да направят нужните наблюдения и обобщения, да извлекат добрите практики и предизвикателствата и по този начин да произведат ноу-хау, което може да бъде полезно за развитието на комуникациите, а също така и на бизнеса и обществото. По всичко личи, че монографията е стъпка в тази посока.
Работата притежава всички необходими формални характеристики на сериозен научен труд, стилът е на изключително високо ниво. Текстът се характеризира с интердисциплинарен характер, комбинирайки знания и методология от теория на комуникациите, лингвистиката, маркетинга и други. Това създава предпоставки за по-сериозен и задълбочен анализ.
Оценка на постиженията и достойнствата
Монографията определено притежава много постижения и предимства, които си заслужава да бъдат отбелязани. От една страна, те са свързани с актуалността на темата и с изведените систематизации, а от друга – със самото съдържание, в което личат ясни авторски позиции и изключително солидна аргументация. Без да са подредени по значение, основните от тях могат да бъдат обобщени така:
- Изключително точно са очертани рамките на изследването и в тях то е направено с впечатляваща прецизност и дълбочина. В практиката понятието „копирайтинг“ се възприема като владение на рекламата, но в ПР като цяло и по отношение на подготовката на медийни текстове, особено за новите медии, това е съществено като умение и като част от работата. При това преливането на съдържание от реклама към ПР и обратно и развитието на хибридни форми (при които има етични проблеми, но това е друга тема), прави вниманието към копирайтинга още по-важно и усилва значимостта на постигнатите изводи.
- Разработката е прагматична и има изключително здрава спойка с комуникационната действителност. Буквално навсякъде личи доброто познаване както на характеристиките и особеностите на новите медии, представени отговорно и с прецизна доза критичност, така и на функциите на прессъобщенията и на останалите видове ПР текстове. Ясно е изведена напред важността на интересите на аудиторията, с което неизбежно се съобразяват както журналистите, така и ПР специалистите, включително и по отношение на текстовете.
- Понеже не е напълно в моето поле на специализация, много се пазех да давам оценка на представения лингвостилистичен анализ. Не мога обаче да не отбележа, че от камбанарията на специалист комуникации, въпросният анализ и всичко, свързано с езиковите аспекти на ПР текстовете, са ясни, прецизни, професионални и с едва ли не непоклатима обосновка.
- Научният труд се характеризира с впечатляваща организация на текста, ясни логически връзки между отделните части, което няма как да не е свързано със задълбочено познаване на проблематиката, отговорност към текста и доста сериозен професионализъм. Приложенията представят значителен по обем и изключително съдържателен материал, който прави отлични връзки с изведените в текста позиции.
- Научният анализ на избраната тематика е осъществен на основата на сериозен брой интересни и релевантни български и чуждестранни литературни източници. Те са използвани на място и с критичен подход, а позоваването на цитираните автори е коректно и добросъвестно.
- В заключителната част са отразени основните изводи от изложението, което дава достатъчна степен на завършеност по отношение на структурата и съдържанието. Това дава основание да се каже, че монографията се характеризира с обхватност и пълнота.